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天天清涼茶全案企劃方案
作者：周濤 時間：2008-11-26 字體：[大] [中] [小]
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高度發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海，天天清低糖涼茶！
天天清劍指百億涼茶市場，高度全案企劃助推
天天清護(hù)肝茶上市以來，以其精準(zhǔn)的定位，嚴(yán)密的策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行，如今已牢牢占據(jù)了中國護(hù)肝茶第一品牌的寶座。為了在更大的健康食品領(lǐng)域又創(chuàng)佳績，湖南湘君茶業(yè)有限公司再接再厲，2008年全新推出了的天天清低糖涼茶，意在湖南市場與各涼茶大佬們分庭抗禮。由于在天天清護(hù)肝茶上的愉快合作，湘君茶業(yè)又一次找到了高度品牌咨詢機(jī)構(gòu)，希望借助高度的豐富經(jīng)驗和專業(yè)實力，再創(chuàng)市場奇跡。
一、涼茶市場機(jī)會全線尋找
接到項目，就如同軍隊接到命令，高度公司經(jīng)多年市場歷練的高素質(zhì)專業(yè)團(tuán)隊，迅速成立專案組投入到天天清涼茶的調(diào)研和企劃中。
涼茶市場潛力巨大
涼茶是中國消費品市場近年崛起的新生行業(yè)，由于行業(yè)的特殊的經(jīng)歷，使得涼茶成為發(fā)展最快的飲料品，據(jù)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年涼茶市場規(guī)模達(dá)到46億以上，2007年涼茶市場規(guī)模達(dá)到100億以上，2008年行業(yè)預(yù)測將超過200億，涼茶市場的發(fā)展已呈高速增長趨勢。同時有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年下半年，中國涼茶行業(yè)霸主王老吉的紅色罐裝在國內(nèi)罐裝飲料市場的銷售額已經(jīng)超過碳酸飲料品牌，涼茶已經(jīng)成為飲料市場細(xì)分類別中的一個重要組成部分。
涼茶市場存在“空白”
我們?nèi)粘Ｉ畹氖称房煞譃楦邿崽呛偷蜔崽莾纱箢悺８邿崽鞘称肪褪鞘称分刑堑臒崃恐递^高，這些糖就包括白砂糖、麥芽糖等。而有的無糖食品是指無蔗糖等高熱量糖食品，實際上是用低熱量糖作為糖的替代品。
隨著，現(xiàn)代人從水果到飲料，從牛奶到甜點，攝入太多的糖分，兒童肥胖癥，老年人心腦血管疾病，越來越多。現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣越來越高糖化。然而，高血壓和糖尿病擴(kuò)大化、年輕化的趨勢又讓人們對這些喜愛的食品不得不望而卻步。
涼茶其實是最該警惕高糖的飲料品類，為了壓制中藥的苦、澀、酸、辛等味道，滿足大眾對口感的要求，目前市場上的罐裝涼茶配料中均添加大量白砂糖，而白砂糖屬于高熱量食品，攝入過多便會造成身體超重和肥胖、進(jìn)而引起高血壓、高血糖，糖尿病等一系列疾病。
在走訪中我們了解到，盡管涼茶名聲在外，宣傳攻勢勢不可擋，但是對于大部分涼茶的高糖分高熱量，一些年輕媽媽、愛美少女、血壓高的中年老年人，選擇時還是會猶豫再三，甚至敬而遠(yuǎn)之。
我們對湖南市場的調(diào)查顯示：對涼茶“高糖隱憂”擔(dān)心的消費者高達(dá)50%以上，在31歲以上的人群中更是高達(dá)80%，而對低熱糖涼茶的接受度，表示在其口味不變的情況下，接受度為竟達(dá)百分百。這說明消費者對低糖涼茶存在大量的需求，而現(xiàn)今市場上竟沒有一個低糖涼茶品牌。這對于天天清涼低糖茶無疑是個絕好的市場機(jī)會。
俗話說‘機(jī)會可遇不可求’，面對這樣好的市場機(jī)會，湘君茶業(yè)和高度都意識到必須馬上行動牢牢的抓住它。
二、高度攜手天天清涼茶，全案突圍！
為尋找天天清涼茶的上市突破點，項目專案組首先對產(chǎn)品天天清涼茶進(jìn)行全面深入研究分析。
產(chǎn)品洞察
天天清涼茶由湖南湘君茶業(yè)有限公司研制生產(chǎn)。湘君茶業(yè)是一家專業(yè)的保健茶生產(chǎn)銷售公司，通過了國家標(biāo)準(zhǔn)的GMP認(rèn)證，實力雄厚，多年來，一直以“倡導(dǎo)更健康的生活方式”為宗旨，為消費者提供健康的飲品。
天天清涼茶是在傳統(tǒng)涼茶配方基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，去除配方中的白砂糖配料，保留甘草等植物本身的甜味和清香，口感和普通涼茶相同，但所含糖分極低，熱量值僅為白砂糖的1/500。
為了釀制出真正高品質(zhì)的涼茶，天天清涼茶還特采用北山水系的山泉水熬制涼茶。因此天天清涼茶甘甜清冽，是純天然的草本涼茶。喝天天清涼茶不用擔(dān)心出現(xiàn)像喝其他涼茶那樣因糖分過高，引起血糖升高，發(fā)胖等問題。
賣點搜尋
天天清涼茶最大的特點是‘低糖、安全’，找到了這個足以作為賣點的關(guān)鍵，問題又涌上項目組成員的心頭，‘低糖，不發(fā)胖’固然是個差異賣點，但是把它單獨作為產(chǎn)品訴求是否能立即引起消費者的共鳴？消費者對涼茶的‘低糖，不發(fā)胖’有多少認(rèn)知呢？
帶著疑問，項目組在長沙開始了長達(dá)近月的實地調(diào)研。
調(diào)查結(jié)果的出現(xiàn)，出乎項目組所有成員的意料：占60%的被調(diào)查消費者沒有關(guān)注過涼糖的含糖及對身體發(fā)胖的影響。并且消費者對涼茶的‘低糖，不發(fā)胖’缺乏必要的了解。如果將作為單獨訴求，就需要在推廣前期進(jìn)行大量的教育傳播，無形增加了產(chǎn)品上市成本，且風(fēng)險較大。
調(diào)查的另項數(shù)據(jù)顯示：有五成多的被訪消費者對“低熱糖，不發(fā)胖”的涼茶表示歡迎， 31歲以上的中高齡人群表現(xiàn)最為積極。且表示如果有此類產(chǎn)品出現(xiàn)，會優(yōu)先選擇此種商品。這表明消費者目前對涼茶的低糖缺乏認(rèn)知并不是消費者沒有需求，而是消費需求沒有被激發(fā)。也說明了‘低糖，不發(fā)胖’作為賣點的必要性。
同時調(diào)查還反映出了，消費者對于涼茶關(guān)注最多的還是其降火功能，可見市場經(jīng)過多家涼茶品牌教育，涼茶的降火功能已經(jīng)深入人心，甚至成了涼茶產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
賣點：降火+放心。根據(jù)調(diào)查反映情況，我們最終確定產(chǎn)品賣點：降火+放心�！祷稹鳛樘焯烨鍥霾璧淖畲筚u點，便于我們更好利用其他涼茶市場培育的成果�！判摹鰹樘焯烨宀町惢馁u點。天天清涼茶低熱糖，解決了現(xiàn)有涼茶可能存在的疑慮，消費更放心一些，是一種放心消費（尤其是怕胖者，高血壓、糖尿病者放心消費）的涼茶。
為擴(kuò)大受眾群體，將“擔(dān)心血壓血糖升高又想喝涼茶”的群體納入到“低熱糖，不發(fā)胖”的群體中來。我們在廣告信息中明確提示“高血糖人士也能喝”這個點連接起來。
廣告語：清火更放心，涼茶天天清
支持點：1、清火不發(fā)胖的涼茶。2、高血糖人士也能喝的涼茶。3、能解酒的涼茶。4、山泉水熬制的涼茶。
產(chǎn)品力塑造
產(chǎn)品力塑造是由內(nèi)向外，包括產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品的形象。
‘差異設(shè)計’打造形象：確定了產(chǎn)品差異化賣點，高度對產(chǎn)品進(jìn)行了重新的VI設(shè)計和包裝。在王老吉一枝獨秀的局面下，現(xiàn)在市場上的涼茶品牌，多采用跟隨策略，不但產(chǎn)品訴求與王老吉相似，甚至連包裝也是大同小異，以大面積的紅黑黃色彩搭配。為了與其他涼茶品牌形象區(qū)隔，天天清涼茶采用青、白色作為主色調(diào)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的淡雅素靜。
‘名言警句’塑造內(nèi)涵：一個品牌要想走的長遠(yuǎn)，一定要有屬于自己獨特的文化作為背景。經(jīng)苦苦思索，高度項目組終于在古代文化中找到了與天天清涼茶訴求相符的契合點。中國古代文化，燦爛悠久，其中不乏勸人修身養(yǎng)性，戒驕戒躁的名言警句。這些名言和天天清的‘降火，降燥’的訴求高度契合。經(jīng)過名言遴選，加上高度設(shè)計師的妙筆升華，一句句名言配圖案最終印在罐體。消費者拿到天天清涼茶，首先映入眼簾的就是這些經(jīng)久不衰的至理名言，看到它首先就收獲了一片寧靜。這也算是天天清當(dāng)下壓力巨大人們的一種心靈安慰吧。據(jù)市場反饋，天天清涼茶這一獨特設(shè)計，極大的吸引了消費者的興趣，甚至有不少把它當(dāng)做工藝品收藏。
三、天天清涼茶全線推廣
完成了產(chǎn)品定位和塑造，接下是如何在強(qiáng)敵四圍的市場中，突出重圍，迅速占領(lǐng)自己一席之地。對于天天清的推廣，高度的策略是‘十二字方針’。即：找準(zhǔn)對象，找準(zhǔn)媒體，找準(zhǔn)方式。
找準(zhǔn)對象
目標(biāo)越集中，作用的力度越大，截拳道的原理在營銷上同樣適應(yīng)，通過調(diào)查，天天清的核心目標(biāo)人群確定為31歲以上的人群，男女不限，這些人群特征是：社會的中堅力量，關(guān)注自身健康，擁有和享受幸福的家庭，且消費能力強(qiáng)。
找對媒體
通過調(diào)查顯示，本地消費者接觸涼茶的媒體最主要是電視，其次是報紙。進(jìn)一步確定目標(biāo)人群集中度較高的是政法頻道和三湘都市報，因此以他們作為初期產(chǎn)品信息功能說明和后期品牌傳播的主要陣地。輔助媒體為經(jīng)濟(jì)電臺和交通電臺。同時注重售點的現(xiàn)場包裝的差異性和沖擊力。以實現(xiàn)全方位的宣傳覆蓋。
找準(zhǔn)方式
在消費者每天都遭受信息過剩甚至引起人們反感的今天，如果只是一味的狂轟亂炸播廣告，效果將甚微，甚至可能會適得其反。因此找對方式很重要。對于新產(chǎn)品上市，以有效的方式打開消費者思想和打開銷路同等重要。天天清團(tuán)隊以敏銳的洞察力和豐富的經(jīng)驗，操作了成本低且效果明顯的營銷活動，使天天清迅速打開局面。
抓住熱點 借勢營銷
由于消費者對涼茶的糖成分危害的關(guān)注度較低，且對天天清的‘低糖，不發(fā)胖’的概念缺乏必要的認(rèn)識和了解，因此推廣前期，我們必須進(jìn)行知識教育已達(dá)到消費者接受概念，形成習(xí)慣消費思維的目的。因此在上市初，天天清在長沙主要報紙連續(xù)推出《星城長沙掀起涼茶無糖時代》，《高糖涼茶惹禍端，6旬老太進(jìn)醫(yī)院》等系列軟文，以情感、懲罰等形式進(jìn)行軟性公關(guān)。軟文推出后，在社會上特別在中老年中引起了了強(qiáng)烈的反響，不少中老年消費者在超市指名要低糖的天天清涼茶。達(dá)到了重新喚起消費者對自身健康的關(guān)注，回到冷靜審視，理性購買的目的。
配合高空傳播，天天清涼茶同時開展了地面公關(guān)活動。適逢奧運期間，全國上下熱看奧運，熱評奧運，長沙也是如此。天天清專案組抓住熱點與《三湘都市報》聯(lián)合舉行了‘全城免費試喝行動，尋找200個幸運家庭’的活動，長沙市民只須撥打活動熱線，就有機(jī)會成為200個幸運家庭中的一員，最后選出的200個家庭，都將得到由天天清親手送上門的‘天天清涼茶’一箱，這些家庭在為中國健兒加油同時，也為全家降火降噪，保障健康。在這個火熱的夏天和同樣火熱的節(jié)日里，天天清這個送清涼的公關(guān)活動著實一個高水平的應(yīng)景之作，事實表明，這是一次很成功的營銷，為天天清涼茶迅速打開局面。
參與行會 主動營銷
參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點，使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，購買者能全面了解市場行情和行業(yè)最新動態(tài)，廠家零距離和買家接觸，推介自己的產(chǎn)品，可以說參加行業(yè)展覽會是最劃算推廣方式。
２００８全國秋季糖酒會在長沙舉辦，這對于本土企業(yè)的天天清是個千載難逢的好機(jī)會，主場作戰(zhàn)自然傾力出擊，天天清分別在展廳三個會場設(shè)下總面積達(dá)100平方米展區(qū)，參展同時開展現(xiàn)場試飲活動，并打出‘來多少人，就送多少瓶，歡迎長沙市民來會展中心體驗本土涼茶的味道！’的響亮口號，天天清的這場大手筆營銷，使其成了本次展會的一大亮點，現(xiàn)場蜂擁而至的人群說明現(xiàn)場的熱鬧景象。據(jù)展后統(tǒng)計，當(dāng)日現(xiàn)場有60多位經(jīng)銷商表達(dá)了合作意向。
后記：
通過一系列行之有效的策劃推廣，天天清涼茶以黑馬姿態(tài)，在湖南涼茶市場站穩(wěn)了腳跟。一位資深的飲料品牌銷售總監(jiān)這樣評價天天清的發(fā)展勢頭：“天天清涼茶這次借助國內(nèi)頂級品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)，對涼茶市場進(jìn)行了巧妙的占位營銷，憑借獨特的降火，不發(fā)胖，不升高血糖的功效，必然引起一大批消費者的青睞，占據(jù)低熱糖涼茶的市場縫隙，從而打破市場上原有的競爭秩序，超越競爭對手，引來涼茶品牌的重新排序�！�
2008年年底，投資近千萬元，可實現(xiàn)一小時5000罐、年產(chǎn)3000萬罐的天天清低熱糖涼茶生產(chǎn)線在長沙正式投產(chǎn)；這是國內(nèi)首款低熱糖罐裝涼茶，填補(bǔ)了國內(nèi)罐裝低熱糖涼茶的生產(chǎn)空白。湘君茶業(yè)的楊老總曾豪言壯語:“我的‘天天清’要做到低糖涼茶的老大” ！如今我們不得不相信他話正變?yōu)楝F(xiàn)實，我們看到了天天清未來廣闊的藍(lán)海。
周濤：中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2004— 2006年中國最具影響力的廣告經(jīng)理、中國營銷策劃專家，2007年品牌中國金譜獎中國年度優(yōu)秀品牌專家；營銷科班出身，具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗�，F(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國內(nèi)著名企業(yè)營銷總顧問、《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)專家、《新營銷》智庫專家。 聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com