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天天清涼茶全案企劃方案
作者：周濤 時(shí)間：2008-11-26 字體：[大] [中] [小]
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高度發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海，天天清低糖涼茶！
天天清劍指百億涼茶市場(chǎng)，高度全案企劃助推
天天清護(hù)肝茶上市以來(lái)，以其精準(zhǔn)的定位，嚴(yán)密的策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行，如今已牢牢占據(jù)了中國(guó)護(hù)肝茶第一品牌的寶座。為了在更大的健康食品領(lǐng)域又創(chuàng)佳績(jī)，湖南湘君茶業(yè)有限公司再接再厲，2008年全新推出了的天天清低糖涼茶，意在湖南市場(chǎng)與各涼茶大佬們分庭抗禮。由于在天天清護(hù)肝茶上的愉快合作，湘君茶業(yè)又一次找到了高度品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，希望借助高度的豐富經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)實(shí)力，再創(chuàng)市場(chǎng)奇跡。
一、涼茶市場(chǎng)機(jī)會(huì)全線尋找
接到項(xiàng)目，就如同軍隊(duì)接到命令，高度公司經(jīng)多年市場(chǎng)歷練的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，迅速成立專(zhuān)案組投入到天天清涼茶的調(diào)研和企劃中。
涼茶市場(chǎng)潛力巨大
涼茶是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)近年崛起的新生行業(yè)，由于行業(yè)的特殊的經(jīng)歷，使得涼茶成為發(fā)展最快的飲料品，據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年涼茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億以上，2007年涼茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億以上，2008年行業(yè)預(yù)測(cè)將超過(guò)200億，涼茶市場(chǎng)的發(fā)展已呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年下半年，中國(guó)涼茶行業(yè)霸主王老吉的紅色罐裝在國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料品牌，涼茶已經(jīng)成為飲料市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)別中的一個(gè)重要組成部分。
涼茶市場(chǎng)存在“空白”
我們?nèi)粘Ｉ畹氖称房煞譃楦邿崽呛偷蜔崽莾纱箢?lèi)。高熱糖食品就是食品中糖的熱量值較高，這些糖就包括白砂糖、麥芽糖等。而有的無(wú)糖食品是指無(wú)蔗糖等高熱量糖食品，實(shí)際上是用低熱量糖作為糖的替代品。
隨著，現(xiàn)代人從水果到飲料，從牛奶到甜點(diǎn)，攝入太多的糖分，兒童肥胖癥，老年人心腦血管疾病，越來(lái)越多�，F(xiàn)代人的飲食習(xí)慣越來(lái)越高糖化。然而，高血壓和糖尿病擴(kuò)大化、年輕化的趨勢(shì)又讓人們對(duì)這些喜愛(ài)的食品不得不望而卻步。
涼茶其實(shí)是最該警惕高糖的飲料品類(lèi)，為了壓制中藥的苦、澀、酸、辛等味道，滿足大眾對(duì)口感的要求，目前市場(chǎng)上的罐裝涼茶配料中均添加大量白砂糖，而白砂糖屬于高熱量食品，攝入過(guò)多便會(huì)造成身體超重和肥胖、進(jìn)而引起高血壓、高血糖，糖尿病等一系列疾病。
在走訪中我們了解到，盡管涼茶名聲在外，宣傳攻勢(shì)勢(shì)不可擋，但是對(duì)于大部分涼茶的高糖分高熱量，一些年輕媽媽、愛(ài)美少女、血壓高的中年老年人，選擇時(shí)還是會(huì)猶豫再三，甚至敬而遠(yuǎn)之。
我們對(duì)湖南市場(chǎng)的調(diào)查顯示：對(duì)涼茶“高糖隱憂”擔(dān)心的消費(fèi)者高達(dá)50%以上，在31歲以上的人群中更是高達(dá)80%，而對(duì)低熱糖涼茶的接受度，表示在其口味不變的情況下，接受度為竟達(dá)百分百。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)低糖涼茶存在大量的需求，而現(xiàn)今市場(chǎng)上竟沒(méi)有一個(gè)低糖涼茶品牌。這對(duì)于天天清涼低糖茶無(wú)疑是個(gè)絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
俗話說(shuō)‘機(jī)會(huì)可遇不可求’，面對(duì)這樣好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，湘君茶業(yè)和高度都意識(shí)到必須馬上行動(dòng)牢牢的抓住它。
二、高度攜手天天清涼茶，全案突圍！
為尋找天天清涼茶的上市突破點(diǎn)，項(xiàng)目專(zhuān)案組首先對(duì)產(chǎn)品天天清涼茶進(jìn)行全面深入研究分析。
產(chǎn)品洞察
天天清涼茶由湖南湘君茶業(yè)有限公司研制生產(chǎn)。湘君茶業(yè)是一家專(zhuān)業(yè)的保健茶生產(chǎn)銷(xiāo)售公司，通過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的GMP認(rèn)證，實(shí)力雄厚，多年來(lái)，一直以“倡導(dǎo)更健康的生活方式”為宗旨，為消費(fèi)者提供健康的飲品。
天天清涼茶是在傳統(tǒng)涼茶配方基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，去除配方中的白砂糖配料，保留甘草等植物本身的甜味和清香，口感和普通涼茶相同，但所含糖分極低，熱量值僅為白砂糖的1/500。
為了釀制出真正高品質(zhì)的涼茶，天天清涼茶還特采用北山水系的山泉水熬制涼茶。因此天天清涼茶甘甜清冽，是純天然的草本涼茶。喝天天清涼茶不用擔(dān)心出現(xiàn)像喝其他涼茶那樣因糖分過(guò)高，引起血糖升高，發(fā)胖等問(wèn)題。
賣(mài)點(diǎn)搜尋
天天清涼茶最大的特點(diǎn)是‘低糖、安全’，找到了這個(gè)足以作為賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵，問(wèn)題又涌上項(xiàng)目組成員的心頭，‘低糖，不發(fā)胖’固然是個(gè)差異賣(mài)點(diǎn)，但是把它單獨(dú)作為產(chǎn)品訴求是否能立即引起消費(fèi)者的共鳴？消費(fèi)者對(duì)涼茶的‘低糖，不發(fā)胖’有多少認(rèn)知呢？
帶著疑問(wèn)，項(xiàng)目組在長(zhǎng)沙開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)近月的實(shí)地調(diào)研。
調(diào)查結(jié)果的出現(xiàn)，出乎項(xiàng)目組所有成員的意料：占60%的被調(diào)查消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)注過(guò)涼糖的含糖及對(duì)身體發(fā)胖的影響。并且消費(fèi)者對(duì)涼茶的‘低糖，不發(fā)胖’缺乏必要的了解。如果將作為單獨(dú)訴求，就需要在推廣前期進(jìn)行大量的教育傳播，無(wú)形增加了產(chǎn)品上市成本，且風(fēng)險(xiǎn)較大。
調(diào)查的另項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：有五成多的被訪消費(fèi)者對(duì)“低熱糖，不發(fā)胖”的涼茶表示歡迎， 31歲以上的中高齡人群表現(xiàn)最為積極。且表示如果有此類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，會(huì)優(yōu)先選擇此種商品。這表明消費(fèi)者目前對(duì)涼茶的低糖缺乏認(rèn)知并不是消費(fèi)者沒(méi)有需求，而是消費(fèi)需求沒(méi)有被激發(fā)。也說(shuō)明了‘低糖，不發(fā)胖’作為賣(mài)點(diǎn)的必要性。
同時(shí)調(diào)查還反映出了，消費(fèi)者對(duì)于涼茶關(guān)注最多的還是其降火功能，可見(jiàn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多家涼茶品牌教育，涼茶的降火功能已經(jīng)深入人心，甚至成了涼茶產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
賣(mài)點(diǎn)：降火+放心。根據(jù)調(diào)查反映情況，我們最終確定產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：降火+放心�！祷稹鳛樘焯烨鍥霾璧淖畲筚u(mài)點(diǎn)，便于我們更好利用其他涼茶市場(chǎng)培育的成果�！判摹鰹樘焯烨宀町惢馁u(mài)點(diǎn)。天天清涼茶低熱糖，解決了現(xiàn)有涼茶可能存在的疑慮，消費(fèi)更放心一些，是一種放心消費(fèi)（尤其是怕胖者，高血壓、糖尿病者放心消費(fèi)）的涼茶。
為擴(kuò)大受眾群體，將“擔(dān)心血壓血糖升高又想喝涼茶”的群體納入到“低熱糖，不發(fā)胖”的群體中來(lái)。我們?cè)趶V告信息中明確提示“高血糖人士也能喝”這個(gè)點(diǎn)連接起來(lái)。
廣告語(yǔ)：清火更放心，涼茶天天清
支持點(diǎn)：1、清火不發(fā)胖的涼茶。2、高血糖人士也能喝的涼茶。3、能解酒的涼茶。4、山泉水熬制的涼茶。
產(chǎn)品力塑造
產(chǎn)品力塑造是由內(nèi)向外，包括產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品的形象。
‘差異設(shè)計(jì)’打造形象：確定了產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)，高度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新的VI設(shè)計(jì)和包裝。在王老吉一枝獨(dú)秀的局面下，現(xiàn)在市場(chǎng)上的涼茶品牌，多采用跟隨策略，不但產(chǎn)品訴求與王老吉相似，甚至連包裝也是大同小異，以大面積的紅黑黃色彩搭配。為了與其他涼茶品牌形象區(qū)隔，天天清涼茶采用青、白色作為主色調(diào)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的淡雅素靜。
‘名言警句’塑造內(nèi)涵：一個(gè)品牌要想走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，一定要有屬于自己獨(dú)特的文化作為背景。經(jīng)苦苦思索，高度項(xiàng)目組終于在古代文化中找到了與天天清涼茶訴求相符的契合點(diǎn)。中國(guó)古代文化，燦爛悠久，其中不乏勸人修身養(yǎng)性，戒驕戒躁的名言警句。這些名言和天天清的‘降火，降燥’的訴求高度契合。經(jīng)過(guò)名言遴選，加上高度設(shè)計(jì)師的妙筆升華，一句句名言配圖案最終印在罐體。消費(fèi)者拿到天天清涼茶，首先映入眼簾的就是這些經(jīng)久不衰的至理名言，看到它首先就收獲了一片寧?kù)o。這也算是天天清當(dāng)下壓力巨大人們的一種心靈安慰吧。據(jù)市場(chǎng)反饋，天天清涼茶這一獨(dú)特設(shè)計(jì)，極大的吸引了消費(fèi)者的興趣，甚至有不少把它當(dāng)做工藝品收藏。
三、天天清涼茶全線推廣
完成了產(chǎn)品定位和塑造，接下是如何在強(qiáng)敵四圍的市場(chǎng)中，突出重圍，迅速占領(lǐng)自己一席之地。對(duì)于天天清的推廣，高度的策略是‘十二字方針’。即：找準(zhǔn)對(duì)象，找準(zhǔn)媒體，找準(zhǔn)方式。
找準(zhǔn)對(duì)象
目標(biāo)越集中，作用的力度越大，截拳道的原理在營(yíng)銷(xiāo)上同樣適應(yīng)，通過(guò)調(diào)查，天天清的核心目標(biāo)人群確定為31歲以上的人群，男女不限，這些人群特征是：社會(huì)的中堅(jiān)力量，關(guān)注自身健康，擁有和享受幸福的家庭，且消費(fèi)能力強(qiáng)。
找對(duì)媒體
通過(guò)調(diào)查顯示，本地消費(fèi)者接觸涼茶的媒體最主要是電視，其次是報(bào)紙。進(jìn)一步確定目標(biāo)人群集中度較高的是政法頻道和三湘都市報(bào)，因此以他們作為初期產(chǎn)品信息功能說(shuō)明和后期品牌傳播的主要陣地。輔助媒體為經(jīng)濟(jì)電臺(tái)和交通電臺(tái)。同時(shí)注重售點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)包裝的差異性和沖擊力。以實(shí)現(xiàn)全方位的宣傳覆蓋。
找準(zhǔn)方式
在消費(fèi)者每天都遭受信息過(guò)剩甚至引起人們反感的今天，如果只是一味的狂轟亂炸播廣告，效果將甚微，甚至可能會(huì)適得其反。因此找對(duì)方式很重要。對(duì)于新產(chǎn)品上市，以有效的方式打開(kāi)消費(fèi)者思想和打開(kāi)銷(xiāo)路同等重要。天天清團(tuán)隊(duì)以敏銳的洞察力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，操作了成本低且效果明顯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使天天清迅速打開(kāi)局面。
抓住熱點(diǎn) 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
由于消費(fèi)者對(duì)涼茶的糖成分危害的關(guān)注度較低，且對(duì)天天清的‘低糖，不發(fā)胖’的概念缺乏必要的認(rèn)識(shí)和了解，因此推廣前期，我們必須進(jìn)行知識(shí)教育已達(dá)到消費(fèi)者接受概念，形成習(xí)慣消費(fèi)思維的目的。因此在上市初，天天清在長(zhǎng)沙主要報(bào)紙連續(xù)推出《星城長(zhǎng)沙掀起涼茶無(wú)糖時(shí)代》，《高糖涼茶惹禍端，6旬老太進(jìn)醫(yī)院》等系列軟文，以情感、懲罰等形式進(jìn)行軟性公關(guān)。軟文推出后，在社會(huì)上特別在中老年中引起了了強(qiáng)烈的反響，不少中老年消費(fèi)者在超市指名要低糖的天天清涼茶。達(dá)到了重新喚起消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注，回到冷靜審視，理性購(gòu)買(mǎi)的目的。
配合高空傳播，天天清涼茶同時(shí)開(kāi)展了地面公關(guān)活動(dòng)。適逢奧運(yùn)期間，全國(guó)上下熱看奧運(yùn)，熱評(píng)奧運(yùn)，長(zhǎng)沙也是如此。天天清專(zhuān)案組抓住熱點(diǎn)與《三湘都市報(bào)》聯(lián)合舉行了‘全城免費(fèi)試喝行動(dòng)，尋找200個(gè)幸運(yùn)家庭’的活動(dòng)，長(zhǎng)沙市民只須撥打活動(dòng)熱線，就有機(jī)會(huì)成為200個(gè)幸運(yùn)家庭中的一員，最后選出的200個(gè)家庭，都將得到由天天清親手送上門(mén)的‘天天清涼茶’一箱，這些家庭在為中國(guó)健兒加油同時(shí)，也為全家降火降噪，保障健康。在這個(gè)火熱的夏天和同樣火熱的節(jié)日里，天天清這個(gè)送清涼的公關(guān)活動(dòng)著實(shí)一個(gè)高水平的應(yīng)景之作，事實(shí)表明，這是一次很成功的營(yíng)銷(xiāo)，為天天清涼茶迅速打開(kāi)局面。
參與行會(huì) 主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
參加展覽會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的首選方式。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購(gòu)買(mǎi)者集中到一起，購(gòu)買(mǎi)者能全面了解市場(chǎng)行情和行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，廠家零距離和買(mǎi)家接觸，推介自己的產(chǎn)品，可以說(shuō)參加行業(yè)展覽會(huì)是最劃算推廣方式。
２００８全國(guó)秋季糖酒會(huì)在長(zhǎng)沙舉辦，這對(duì)于本土企業(yè)的天天清是個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，主場(chǎng)作戰(zhàn)自然傾力出擊，天天清分別在展廳三個(gè)會(huì)場(chǎng)設(shè)下總面積達(dá)100平方米展區(qū)，參展同時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)試飲活動(dòng)，并打出‘來(lái)多少人，就送多少瓶，歡迎長(zhǎng)沙市民來(lái)會(huì)展中心體驗(yàn)本土涼茶的味道！’的響亮口號(hào)，天天清的這場(chǎng)大手筆營(yíng)銷(xiāo)，使其成了本次展會(huì)的一大亮點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)蜂擁而至的人群說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧景象。據(jù)展后統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)有60多位經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)了合作意向。
后記：
通過(guò)一系列行之有效的策劃推廣，天天清涼茶以黑馬姿態(tài)，在湖南涼茶市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。一位資深的飲料品牌銷(xiāo)售總監(jiān)這樣評(píng)價(jià)天天清的發(fā)展勢(shì)頭：“天天清涼茶這次借助國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，對(duì)涼茶市場(chǎng)進(jìn)行了巧妙的占位營(yíng)銷(xiāo)，憑借獨(dú)特的降火，不發(fā)胖，不升高血糖的功效，必然引起一大批消費(fèi)者的青睞，占據(jù)低熱糖涼茶的市場(chǎng)縫隙，從而打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引來(lái)涼茶品牌的重新排序。”
2008年年底，投資近千萬(wàn)元，可實(shí)現(xiàn)一小時(shí)5000罐、年產(chǎn)3000萬(wàn)罐的天天清低熱糖涼茶生產(chǎn)線在長(zhǎng)沙正式投產(chǎn)；這是國(guó)內(nèi)首款低熱糖罐裝涼茶，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)罐裝低熱糖涼茶的生產(chǎn)空白。湘君茶業(yè)的楊老總曾豪言壯語(yǔ):“我的‘天天清’要做到低糖涼茶的老大” ！如今我們不得不相信他話正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，我們看到了天天清未來(lái)廣闊的藍(lán)海。
周濤：中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家，南派營(yíng)銷(xiāo)的代表人物，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)保健協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家,2004— 2006年中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，2007年品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)中國(guó)年度優(yōu)秀品牌專(zhuān)家；營(yíng)銷(xiāo)科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任高度品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》智庫(kù)專(zhuān)家。 聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com